Yonder vill göra kreditkortet coolt igen – och det är mer intressant än det låter

Varumärken blir sällan riktigt intressanta genom att göra samma sak som alla andra, fast i en snyggare färg. De blir intressanta när de bestämmer sig för att förändra hur vi ser på en hel kategori, och bland de startups som Wired UK lyfter fram som några av Europas hetaste tycker jag att brittiska Yonder är ett ovanligt bra exempel på just det.

Yonder arbetar med kredit- och betalkort, vilket på papperet kanske inte låter som den mest glamorösa verksamheten i Europa. Grundarna Tim Chong, Harry Jell och Theso Jivajirajah såg däremot en möjlighet i en bransch där erbjudandena fortfarande kretsade kring cashback, flygpoäng och ganska komplicerade bonussystem. Deras tanke var att skapa ett finansvarumärke för yngre, urbana konsumenter som hellre vill få tillgång till restauranger, resor, wellness och upplevelser än samla poäng i tre år för att eventuellt få en brödrost.

När banken börjar bete sig som ett lifestyle-varumärke

Det mest intressanta med Yonder är därför inte kortet i sig utan vad företaget har byggt runt det. Medlemmarna tjänar poäng på sina köp och kan använda dem till bland annat restauranger, resor, hotell och andra upplevelser, samtidigt som Yonder samarbetar med lokala verksamheter och varumärken som passar den livsstil man vill förknippas med. Företaget beskriver självt ambitionen som att bygga ett finansiellt varumärke rotat i community och kultur, vilket är ett ganska långt steg från den gamla banklogiken där kundrelationen ofta består av ett kontoutdrag och ett mejl om ändrade villkor.

Det är också här Yonder skiljer sig från många konkurrenter. De försöker inte bara erbjuda ett bättre kreditkort utan flyttar konkurrensen från ränta, poäng och tekniska funktioner till smak, tillhörighet och upplevelse. En restaurang, ett hotell eller ett träningskoncept som väljs ut av Yonder blir på sätt och vis en del av varumärket, samtidigt som Yonder lånar lite av partnerns attraktionskraft tillbaka. Det är klassisk varumärkesbyggnad, även om den råkar ligga inuti en fintech-app.

De säljer inte poäng, de säljer ett liv man vill leva

Det finns en viktig skillnad mellan ett lojalitetsprogram som ger rabatt och ett varumärke som får kunden att känna sig som medlem i en viss värld. Yonder verkar förstå den skillnaden ovanligt väl och använder restauranger, resor, events och lokala samarbeten för att skapa en känsla av upptäckt snarare än administration.

När bolaget exempelvis lanserade i Edinburgh byggde man introduktionen kring särskilda maträtter och upplevelser hos lokala restauranger i stället för att bara köpa stortavlor med texten ”Nu finns vi här”. Det är smart, eftersom den nya marknaden då får möta varumärket genom människor och platser som redan har kulturellt kapital i staden. Yonder blir på så sätt inte den främmande finansappen som precis har kommit till stan utan den som verkar veta vart man ska äta på fredag kväll.

Det här är en modell som många företag inom mode, beauty, retail och lifestyle kan lära sig något av. Ett starkt varumärke måste inte alltid äga alla upplevelser själv, men det måste vara extremt noga med vilka andra varumärken det väljer att stå bredvid.

Tillväxten gör Yonder ännu mer intressant

Yonder har dessutom visat att idén går att skala. Företaget uppgav att medlemsantalet steg från 20 000 till 60 000 på sex månader efter lanseringen av ett debitkort under 2025, vilket öppnade tjänsten för fler användare utan att de behövde söka kredit. Bolaget har samtidigt arbetat med internationell expansion och finns nu även med ett erbjudande för Nederländerna.

Kapitalet har också kommit in. Yonder tog tidigare in 62,5 miljoner pund i en finansieringsrunda, där 12,5 miljoner var eget kapital och 50 miljoner användes för kreditlinor, och därefter har bland andra NatWest investerat i företaget. NatWests motivering är nästan mer intressant ur vårt perspektiv än själva investeringen: banken pekade på att konsumenter vill ha mer personliga finansiella upplevelser som passar deras liv och ambitioner.

När en stor traditionell bank investerar i en startup som försöker göra bankkort till lifestyle får man åtminstone misstänka att någon på huvudkontoret har upptäckt att framtidens konkurrens inte bara handlar om vem som har bäst bankapp.

Yonders största styrka kan också bli problemet

Här börjar samtidigt den riktigt intressanta delen ur ett varumärkesperspektiv, för företag som växer snabbt råkar ofta ut för samma sak: det som gjorde dem attraktiva från början blir gradvis urvattnat när fler kunder, fler marknader och fler intäktsmöjligheter ska pressas in.

Yonders position bygger i hög grad på kuratering. Restaurangerna ska kännas rätt, reseförmånerna ska kännas rätt och partnerskapen ska helst få medlemmen att tänka att någon med god smak redan gjort urvalet åt henne. Om sortimentet en dag fylls med erbjudanden från vilka företag som helst för att maximera försäljningen försvinner snabbt en stor del av poängen.

Det är samma mekanism som inom mode och lyx. Ett premiumvarumärke blir inte mer attraktivt bara för att det går att köpa överallt, och en medlemsklubb blir inte mer eftertraktad bara för att alla får komma in.

BBMB:s rekommendation: bli mer Soho House än Mastercard

Om vi skulle ge Yonder ett råd inför nästa fas skulle det vara att vara försiktiga med att definiera sig som ett kortföretag. Kortet är distributionsformen, medan den verkliga tillgången kan bli medlemskapet, communityn, urvalet och den kulturella position Yonder håller på att bygga.

Yonder bör därför utveckla ett ännu tydligare eget universum där partnerstrategi, events, redaktionellt innehåll, resor, restauranger och andra upplevelser förstärker samma målgrupp och samma känsla. BBMB arbetar just med hur varumärkesstrategi, storytelling, PR, personliga varumärken och exklusiva brand experiences tillsammans kan skapa en starkare premiumposition, och Yonder är ett bra exempel på varför de delarna inte bör behandlas som separata marknadsföringsprojekt.

Expansionen till nya länder blir därför ett betydligt större varumärkestest än det först kan verka. Det vore enkelt att kopiera London-konceptet till Amsterdam, Paris eller Stockholm, men starka lifestyle-varumärken fungerar sällan bäst som copy-paste. Yonder behöver hitta de restauranger, kreatörer, hotell, träningskoncept och kulturella miljöer som har rätt status lokalt och sedan låta varje stad bli sin egen version av Yonder utan att grundidentiteten går förlorad.

Grundarna borde också få ta större plats

Det finns ytterligare en tillgång som Yonder kan utveckla mer systematiskt, nämligen grundarna och framför allt vd:n Tim Chong. I tillväxtbolag är grundaren ofta en betydande del av företagets trovärdighet, särskilt när bolaget försöker förändra konsumenternas syn på en etablerad kategori.

Här skulle Yonder kunna bygga ett tydligare parallellt personal brand kring Chong som rösten för en ny syn på pengar, konsumtion, upplevelser och lojalitet. Det betyder inte att vd:n ska bli influencer och börja fotografera sin frukost, men han kan ta en tydligare position i diskussionen om varför finansbranschen fortfarande kommunicerar och paketerar produkter på ett sätt som känns märkligt långt från hur yngre människor faktiskt lever. För BBMB är just samspelet mellan företagsvarumärket och ledarens personliga profil centralt, eftersom de kan förstärka varandra utan att bli samma sak.

Ett kreditkort behöver tydligen inte vara tråkigt

Yonder är intressant eftersom bolaget visar hur mycket som fortfarande går att göra i en gammal kategori när man börjar med människors beteende i stället för konkurrenternas produktblad. De har tagit något som traditionellt har marknadsförts med bonuspoäng, procentsatser och flygplatssalonger och försökt göra det till ett medlemskap i en viss livsstil.

Nästa utmaning blir att behålla den känslan när bolaget växer. Om Yonder lyckas fortsätta vara selektivt, lokalt relevant och kulturellt intressant samtidigt som det expanderar kan företaget bygga något betydligt större än ytterligare ett fintechbolag; det kan bygga ett varumärke som människor faktiskt vill förknippas med.

Det är en betydligt bättre position än att bara ligga överst i plånboken.