När börjar egentligen en kundrelation?

De flesta företag säger att unga är viktiga. Frågan är bara när de faktiskt börjar behandla dem som kunder.

Det är därför jag tycker att Tescos nya satsning på sitt lojalitetsprogram Clubcard är intressant. Den brittiska dagligvarukedjan öppnar nu programmet för 16- och 17-åringar. De får egna medlemspriser, kan samla poäng och börja använda Clubcard i vardagen, även om registreringen fortfarande går via en förälder eller vårdnadshavare.

Det kan låta som en ganska liten förändring. Men ur ett brandingperspektiv är den betydligt större. För när börjar egentligen en kundrelation?

Många företag beter sig fortfarande som om den börjar när människor fyller 18, får sin första heltidslön eller anses vara tillräckligt köpstarka för att vara intressanta. Fram till dess får ungdomarna gärna följa varumärket på TikTok, känna till produkterna och kanske önska sig dem i present. Men själva relationen med kunden börjar senare. Det är ett märkligt sätt att tänka.

Vanor börjar långt tidigare än så. Det gör även preferenser, varumärkesrelationer och känslan av vilka företag som "är för mig". En 16-åring som börjar handla själv, får ansvar för vissa inköp hemma eller bara står framför kylskåpet på väg till skolan är redan konsument. Kanske inte den mest kapitalstarka konsumenten i familjen. Men två år går ganska fort. Tesco verkar ha förstått det. Genom att släppa in ungdomarna i Clubcard skapar de inte bara möjlighet till rabatter. De ger dem en egen plats i varumärkets ekosystem. Den unga kunden börjar använda appen, förstå poängsystemet, leta efter medlemspriser och bygga en vana kring Tesco. Det är där det blir intressant.

Lojalitet skapas sällan den dag företaget bestämmer sig för att kunden plötsligt är viktig. Den byggs långt tidigare genom små upplevelser som upprepas tillräckligt många gånger. Om en person redan har använt ett varumärke i flera år när den egna ekonomin börjar växa har konkurrenterna ett helt annat jobb framför sig.

Det här gäller förstås långt utanför dagligvaruhandeln. Mode-, beauty-, sport- och lifestylevarumärken pratar ständigt om Generation Z och ännu yngre konsumenter. Samtidigt är väldigt många lojalitetsprogram, kundresor och CRM-system fortfarande byggda kring den vuxna, etablerade kunden. Ungdomarna får kommunikationen men inte alltid relationen. Och där tror jag att många missar något. För frågan behöver inte vara: Hur får vi en 16-åring att spendera så mycket som möjligt? Det vore dessutom en ganska trist ambition. Den bättre frågan är: Hur skapar vi en relation som känns relevant redan nu och som kan växa tillsammans med kunden? Det kan handla om medlemskap, events, early access, community, utbildande innehåll, personliga rekommendationer eller möjligheten att själv börja göra val inom varumärket. För premiumvarumärken behöver det inte ens handla om rabatt. Tvärtom kan tillgång, kunskap och tillhörighet vara mycket starkare. Det viktiga är att unga människor inte behandlas som en anonym framtida målgrupp som företaget tänker börja bry sig om senare. De är redan där. Och de tittar. De ser vilka varumärken som förstår deras värld, vilka som pratar med dem som människor och vilka som mest försöker låta unga när marknadsavdelningen bestämt att det är dags för en kampanj.

Det är också därför den här typen av beslut bör komma in tidigt i varumärkesarbetet. När vi på BBMB arbetar med start-ups och tillväxtbolag försöker vi gärna diskutera målgrupper redan innan kundklubbar, kampanjer och kommunikationsplaner är färdigbyggda. För målgruppen påverkar betydligt mer än annonseringen. Den påverkar produkten, tjänsten, upplevelsen, tonaliteten och i slutändan vilken sorts relation varumärket faktiskt kan skapa.

Tesco har redan ett enormt Clubcard-system. Att öppna dörren för 16- och 17-åringar är därför kanske ingen revolution. Men principen är värd att fundera över. För företag lägger väldigt mycket pengar på att hitta nya kunder. Ibland kanske det vore smartare att börja lära känna dem några år tidigare.