Vad Marks & Spencers testbutik på Oxford Street säger om varumärkesbyggande

Varumärkesutveckling handlar inte bara om att veta vart man vill. Det handlar också om att våga testa om man faktiskt är på väg åt rätt håll. Det är därför jag fastnade för Marks & Spencers nya satsning på Oxford Street i London.

Det klassiska varuhuset Pantheon har byggts om till något betydligt mer intressant än ännu ett snyggt flaggskepp. Det ska fungera som testmiljö för nästa generation M&S-butiker. Nya idéer inom mode, hem och beauty ska provas där, utvärderas och sedan, om de fungerar, kunna rullas ut i resten av kedjan.

Det är ett väldigt klokt sätt att utveckla ett varumärke. Och ändå är det märkligt hur många företag som gör precis tvärtom. De får en idé, blir förtjusta i den, bygger hela konceptet, lanserar och hoppas på det bästa. Det gäller inte bara stora företag. Nästan tvärtom. Start-ups och tillväxtbolag har ofta ännu större anledning att testa tidigt, eftersom varje felbeslut kostar mer när pengarna, tiden och organisationen är mindre.

Det är också en anledning till att vi på BBMB gärna kommer in redan i teststadiet när vi arbetar med start-ups. Branding bör inte komma in sist och få uppgiften att ”paketera” något som redan är färdigbyggt. Den bör vara med tidigare och hjälpa till att svara på viktigare frågor: Förstår målgruppen idén? Känns produkten som det varumärke man säger sig vilja bygga? Är kundupplevelsen rätt? Finns det något människor faktiskt kommer att minnas? Och fungerar hela härligheten utanför mötesrummet?

M&S använder Pantheon ungefär som ett laboratorium, fast med underkläder, soffkuddar och herrkostymer i stället för provrör. På fyra våningar testar de bland annat tydligare produktpresentationer, mer kuraterade rum, digital inspiration, nya lösningar för betalning och Click & Collect samt sin första made-to-order-tjänst för herrkostymer. Doft, ljus och musik används dessutom för att förändra känslan mellan olika delar av butiken. Det intressanta är alltså att M&S inte bara testar produkter. De testar upplevelsen av varumärket.

Och det är en stor skillnad. En kund går inte in i en butik och tänker att ”den här zonindelningen stödjer verkligen företagets varumärkesplattform”. Tack och lov. Kunden tänker snarare att det känns härligt här. Eller tråkigt. Att det är lätt att hitta. Eller jobbigt. Att man vill stanna kvar. Eller gå. Det är där ett varumärke faktiskt händer, inte i strategidokumentet.

Här finns också en tydlig parallell till hur många framgångsrika innovationsbolag arbetar. Apple har länge byggt sin retail kring möjligheten att prova, uppleva och förstå produkterna i fysisk miljö. Grundidén är enkel: testa, se vad människor gör, justera och testa igen. Det låter nästan löjligt självklart, men ändå hoppar många företag gärna över just den delen. Särskilt när grundaren är väldigt förtjust i sin idé. Och grundare är, av naturliga skäl, ganska ofta väldigt förtjusta i sina idéer.

Det är då en extern blick kan vara ovärderlig. Inte för att säga att idén är fel, utan för att upptäcka var glappet finns mellan det företaget tror att det kommunicerar och det kunden faktiskt uppfattar. Det är exakt därför jag tycker att branding ska in tidigare i processen, inte senare. När det fortfarande går att justera produkt, positionering, berättelse, målgrupp och upplevelse utan att först behöva montera ner något som redan kostat mycket pengar och ännu mer prestige.

Det finns ytterligare en sak med M&S som jag tycker är intressant. Företaget försöker inte göra sig av med sin historia. Pantheon har funnits på Oxford Street sedan 1938 och strategin handlar i hög grad om att behålla det som gör M&S speciellt och modernisera resten. Det är samma fråga många etablerade mode-, retail-, beauty- och designvarumärken brottas med: Hur förändras vi utan att bli någon annan? Hur blir vi moderna utan att börja se ut exakt som alla andra moderna varumärken?

Det är inte alltid lätt. Men att testa en idé i mindre skala innan man bestämmer sig för att den är genialisk är åtminstone en bra början. M&S har ett helt varuhus till sitt förfogande. En start-up kanske bara har en första kollektion, ett showroom, en pop-up, en prototyp eller en ny webbshop. Principen är densamma. Bygg inte allt först och fråga kunden sedan. Låt kunden vara med och visa vägen medan ni fortfarande har möjlighet att ändra er. Det kan kännas mindre dramatiskt än en stor lansering. Men det är ofta betydligt billigare än alternativet: att upptäcka efteråt att det var en väldigt snygg idé som ingen ville ha.