trawa säljer el till företag – men behöver bygga ett varumärke som är större än elräkningen

De flesta företagsledare vill förmodligen tänka så lite som möjligt på elavtal. Energin ska finnas där, kostnaden ska helst vara rimlig och fakturan ska gå att förstå utan ett mindre forskningsprojekt. Berlinbolaget trawa har byggt sin affär kring just den frustrationen och finns med när Wired UK listar Europas hetaste startups.

trawa riktar sig framför allt till små och medelstora företag och kombinerar förnybar el, energihandel och mjukvara för energistyrning i ett gemensamt erbjudande. Bolagets system analyserar bland annat företagets förbrukning och hjälper kunden att köpa energi på ett mer flexibelt sätt, samtidigt som verksamheten kan få bättre kontroll över kostnader och utsläpp. trawa beskriver sig självt som en komplett energipartner för mindre och medelstora företag och uppger att lösningen kan minska kundernas elkostnader med upp till 35 procent.

Det är en kategori där själva produkten är osynlig och där många konkurrenter dessutom säljer exakt samma elektroner. Då blir förmågan att göra erbjudandet begripligt, relevant och särskiljande ovanligt viktig.

Från elbolag till kontroll över företagets energi

Wired beskriver hur trawa grundades efter Rysslands invasion av Ukraina, när europeiska företag fick känna hur snabbt energipriser och tillgång kunde förändras. Företaget arbetar med en kombination av energihandel och programvara som ska hjälpa företag att styra inköp, förbrukning och flexibilitet snarare än att bara köpa ett traditionellt fast elavtal.

Bolaget tog under 2025 in 24 miljoner euro i en Series A-runda ledd av Headline med bland andra Norrsken VC och befintliga investerare. trawa kopplade finansieringen till ambitionen att bygga ut sin integrerade lösning för elförsörjning, energistyrning och flexibilitet i ett läge där höga energikostnader pressar europeisk industri.

Ur ett varumärkesperspektiv tycker jag att formuleringen ”energipartner” är mer intressant än själva AI-tekniken. Den flyttar trawa från att vara ännu ett mjukvarubolag till någon som hjälper företagsledningen att få kontroll över ett område som både påverkar ekonomin och hållbarhetsarbetet.

Det är där varumärket bör fortsätta utvecklas.

Hållbarhet räcker inte som position längre

För några år sedan kunde ett energibolag komma ganska långt genom att skriva ”grön energi” på hemsidan, fotografera några vindkraftverk och använda en generös mängd grönt i den grafiska profilen. Den positionen blir allt svårare att äga eftersom nästan hela energimarknaden i dag använder samma språk.

trawa behöver därför vara försiktigt med att bli ännu ett bolag vars identitet reduceras till kombinationen AI plus sustainability. Båda delarna är viktiga i produkten men ingen av dem är särskilt ovanlig som marknadsföringsbudskap.

Det mer intressanta är vad företaget gör för kunden. En tillverkare ska kunna förstå när elen bör köpas, hur verksamheten kan använda den smartare och hur kostnadsrisken kan minskas. Den typen av kontroll är betydligt mer konkret än att bara säga att tekniken är intelligent och energin förnybar. trawa positionerar också erbjudandet just kring kombinationen av energiköp, kostnadskontroll och energistyrning.

För många mindre företag är energi fortfarande ett område där man helst vill ha någon annan som förstår det tekniska. Den som lyckas bli den betrodda personen i det rummet har ett starkare varumärke än den som bara är billigast på dagens prislista.

BBMB:s rekommendation: ge energin ett mänskligare språk

trawa har enligt BBMB mycket att vinna på att göra kommunikationen mindre teknikdriven och mer situationsdriven. I stället för att framför allt beskriva system, algoritmer och energimarknader kan företaget tydligare visa vardagen hos människorna som faktiskt använder tjänsten: ekonomichefen på en fabrik, ägaren till ett växande produktionsbolag eller verksamhetschefen som plötsligt ser energikostnaderna slå mot marginalen.

Det betyder inte att tekniken ska tonas ned, utan att den bör förklaras genom konsekvenser som människor omedelbart förstår. Ett företag som lyckats få kontroll över en kostnad som tidigare hoppade upp och ned från månad till månad är en bättre varumärkesberättelse än ännu en illustration av en AI-modell.

För BBMB är det samma princip som gäller inom mode, lifestyle eller design: produkten måste kunna kopplas till en tydlig berättelse om vilket problem kunden slipper och vilken position varumärket vill ta i kundens liv eller verksamhet. Strategisk storytelling handlar inte om att lägga ett lager reklam ovanpå produkten utan om att formulera varför den ska spela roll.

Företagskunden vill också känna något

B2B-marknadsföring har en märklig vana att utgå från att människor upphör att ha personlighet så fort de går in genom kontorsdörren. Bilderna blir gråare, orden längre och plötsligt förväntas alla bli upprymda över ”integrerade end-to-end-lösningar”.

trawa har chansen att gå åt motsatt håll. Energikostnader, osäkerhet och industrins konkurrenskraft är frågor som berör företag på riktigt, och varumärket kan därför byggas kring trygghet, kontroll och handlingskraft snarare än tekniska specifikationer.

Det skulle dessutom kunna skilja företaget från både traditionella energibolag och en växande grupp energitech-startups. Många kan erbjuda data; färre kan bygga känslan av att någon faktiskt har ordning på situationen.

Ledningen borde synas tydligare utanför energibranschen

trawa har också ett bra läge för personal branding kring ledningen. Bolaget befinner sig mitt i diskussionen om europeisk industri, energipriser, elektrifiering och företagens klimatomställning, vilket gör att företrädarna kan ta en roll långt utanför den egna produktkategorin.

När företaget tog in sin Series A beskrev man finansieringen som en satsning på Europas industriella konkurrenskraft och betonade hur höga energipriser påverkar företag på kontinenten. Det är en betydligt större berättelse än försäljningen av elavtal och ger ledningen möjlighet att positionera sig i frågor som även diskuteras av vd:ar, investerare och politiska beslutsfattare.

BBMB skulle därför bygga en tydligare thought leadership-strategi där bolagets grundare och ledning syns i affärsmedia, på konferenser och i egna kanaler med ett konsekvent perspektiv på vad energimarknaden betyder för europeiska företag. Målet bör inte vara att kommentera varje ny elprisnotering utan att bli personer som marknaden söker upp när den vill förstå vad utvecklingen betyder.

trawa behöver bli företaget som gör energi begriplig

Den långsiktiga varumärkesmöjligheten för trawa ligger enligt mig inte i att vara ”ett AI-bolag inom energi”. Den beskrivningen berättar vilken teknik man använder och vilken marknad man befinner sig på, men väldigt lite om varför någon ska bry sig.

En mer värdefull position vore att bli företaget som gör en komplicerad energimarknad hanterbar för vanliga företag. Då kan AI, förnybar el, inköp och energistyrning fungera som bevis på löftet i stället för att alla slåss om att vara huvudbudskapet.

Om trawa kan göra energi lika begriplig för en företagsledare som bokföring eller löner har bolaget byggt något som är betydligt svårare för konkurrenterna att kopiera än en teknisk funktion.

Det är också trevligare än ännu ett pressfoto på ett vindkraftverk.