Hotellrummet som showroom

Varumärkesutveckling blir som mest intressant när ett företag lyckas förlänga relationen med kunden långt efter att själva köpet är över.

Det är precis det Marriott försöker göra med sin nya Design Shop. Hotellkedjan säljer nu möbler, belysning, konst, textilier och andra inredningsdetaljer inspirerade av sina hotell och destinationer. Tanken är enkel: om gästen tycker om känslan på hotellet ska den känslan också gå att ta med hem.

Det är smartare än det först låter. För Marriott säljer egentligen inte bara hotellnätter. De säljer miljöer, stämningar och upplevelser. Vi känner alla igen fenomenet. Man kommer hem efter några dagar på ett riktigt bra hotell och plötsligt känns den egna kudden märkligt platt, lampan i sovrummet fel och badrummet som något kommunen ritade 1994. Hotell kan vara väldigt effektiva på att få oss att vilja förändra våra egna hem.

Nu gör Marriott affär av exakt den känslan. Via Design Shop kan gäster köpa delar av den värld de just har bott i. W Hotels får sin egen stil, Westin sin, och framöver kommer kollektioner inspirerade av bland annat Franska rivieran och JW Marriott Hotel Tokyo. Hotellrummet blir därmed något mer än ett rum. Det blir ett showroom.

Ur ett brandingperspektiv tycker jag att det här är väldigt intressant. När ett varumärke är starkt nog vill kunden ibland inte bara köpa produkten. Kunden vill ta med sig en liten del av världen runt produkten. Det är samma mekanism vi ser hos starka mode- och designvarumärken. Ett modehus börjar med kläder och säljer så småningom parfym, möbler, hotell eller porslin. Inte för att kunder plötsligt behöver ännu en kaffekopp, utan för att de vill köpa sig närmare känslan som varumärket representerar.

Marriott gör egentligen samma sak från andra hållet. De har redan byggt miljön. Nu börjar de sälja den.

Det mest intressanta är därför inte möblerna i sig, utan hur satsningen flyttar gränsen för vad Marriott är. Gästen checkar ut, men relationen med varumärket behöver inte göra det. En kudde hemma, en lampa i vardagsrummet eller kanske hotellets signaturdoft kan fortsätta påminna om upplevelsen långt efter resan. Peggy Roe på Marriott uttrycker det ganska tydligt när hon säger att gästupplevelsen inte längre slutar vid utcheckningen. Det är nästan hela brandingstrategin sammanfattad i en mening.

Marriott verkar också ha förstått något annat viktigt: köptillfället måste ligga nära känslan. Därför marknadsförs produkterna enligt texten bland annat med QR-koder på hotellrummen, via tv-skärmar och genom digital kommunikation till medlemmarna i Bonvoy. Det är logiskt. Det är betydligt lättare att sälja en hotellkudde när gästen fortfarande ligger på den och tänker att den är fantastisk än tre månader senare när vardagen hunnit komma emellan.

Här finns en lärdom även för betydligt mindre varumärken. Många företag tänker fortfarande ganska snävt kring vad de säljer. Ett modeföretag säljer kläder. Ett beautyföretag säljer hudvård. Ett hotell säljer rum. Men för kunden är produkten ofta bara en del av en större upplevelse. Frågan blir därför: vad är det egentligen kunden tycker om hos oss? Och finns det fler sätt att låta den känslan leva vidare?

Det betyder naturligtvis inte att varje företag ska börja sälja soffbord bara för att de råkar ha ett snyggt kontor. Det hade kunnat bli stökigt ganska snabbt. Men när en produktutvidgning känns naturlig och bygger vidare på något kunderna redan uppskattar kan den både skapa nya intäkter och göra varumärket starkare.

För premiumvarumärken är detta särskilt intressant. Där är miljön, servicen, materialen, doften, musiken och hela känslan runt produkten ofta minst lika viktiga som själva produkten. Ju tydligare den världen är, desto fler möjligheter finns också att utveckla varumärket utan att förlora kärnan.

Det är egentligen det Marriott gör här. De säljer inte bara saker från hotellrummet. De säljer möjligheten att fortsätta bo lite grann på hotellet efter att man har åkt hem. Och det är en ganska elegant affärsidé. Särskilt för oss som alltid saknar hotellsängen mest.