Den bästa idén i världen är värdelös om ingen vill ha den

Symptomen brukar vara ungefär desamma. Man har fått en idé. Man älskar idén. Familjen tycker att idén låter spännande. Några kompisar säger att den är genialisk. En Powerpoint byggs. En logga tas fram. Någon börjar diskutera färgkoder. Och plötsligt har man lagt ett halvår på att bygga någonting som ingen ännu har frågat om kunderna faktiskt vill ha.

Sedan kommer lanseringen. Och marknaden svarar med ett rungande: Jaha.

Det är ungefär här boken "The Innovation Mindset" av Lorraine Hudson Marchand blir intressant. Den presenterar åtta lagar för innovation. En del låter nästan provocerande självklara: lös rätt problem, lyssna på kunderna, ha en plan, hantera riskerna och pitcha bra. Man kan invända att detta knappast är revolutionerande. Nej. Och ändå är det förvånansvärt många företag som inte gör det.

Det är också därför jag fastnade för boken. För även om den handlar om innovation handlar väldigt mycket egentligen om samma sak som vi arbetar med varje dag på BBMB: att förstå vad man faktiskt säljer, till vem, varför någon ska bry sig och hur man bygger ett varumärke som människor både förstår och vill ha.

Innovation och branding ligger betydligt närmare varandra än många tror. En ny produkt utan en tydlig position är bara en ny produkt. Ett företag utan en tydlig berättelse är bara ett organisationsnummer. Och en entreprenör som vill bli ansiktet utåt för sitt bolag men inte kan förklara vad hon står för har ett problem, oavsett hur många följare hon har på Instagram.

Börja inte med lösningen

Bokens första regel är den viktigaste: lös rätt problem. Det låter lika upphetsande som att läsa instruktionen till en brandsläckare. Men tänk efter. Hur många företag börjar egentligen där?

Entreprenörer är ofta förälskade i lösningar. Det är ganska naturligt. Det är roligare att prata om appen, produkten, kollektionen, tjänsten eller den nya plattformen än om det ganska oglamorösa problemet som alltihop ska lösa. Men kunden köper inte din innovation för att du tycker att den är innovativ. Kunden köper den för att den gör någonting bättre, enklare, snyggare, snabbare, tryggare eller mer attraktivt.

Det är exakt samma sak när vi arbetar med varumärken. Vi får ibland frågor som i praktiken börjar i fel ände. Vilken färg ska vi ha? Behöver vd synas mer på LinkedIn? Borde vi ordna ett stort lanseringsevent? Hur får vi mer press?

Alla de frågorna kan vara relevanta. Men inte först. Först måste vi förstå vilket problem som ska lösas.

Om ett modeföretag har svårt att ta steget från ett ganska brett kommersiellt varumärke till premiumsegmentet hjälper det inte särskilt mycket att bara byta typsnitt och fotografera kampanjen på ett italienskt palats. Det kan bli väldigt snyggt. Det kan också bli väldigt dyrt. Och fortfarande fel.

Premiumpositionering börjar med att förstå varför kunden skulle betala mer. Vad finns i produkten, berättelsen, distributionen, designen, servicen och upplevelsen som motiverar det?

Samma sak gäller människor. En entreprenör kan säga: Jag behöver mer PR. Mitt svar blir ofta: Varför? Vill du attrahera investerare? Rekrytera bättre människor? Sälja fler produkter? Bli en opinionsledare? Öppna dörren till internationella marknader? Det är fem helt olika uppdrag. Att bara "synas mer" är sällan en strategi. Det är en önskan.

Tre idéer är bättre än den första idén

Nästa princip i boken handlar om att utforska flera lösningar innan man bestämmer sig. Det här borde vara självklart. Men människan är förtjust i sin första idé. Särskilt om hon själv kom på den.

Boken rekommenderar att man tvingar sig själv att ta fram flera alternativ, visualisera dem och undvika att döma idéerna för tidigt. Det är en metod jag verkligen gillar. För väldigt ofta kommer den första idén ur det man redan känner till. Den tredje, fjärde eller tionde idén kan däremot börja bli intressant.

När vi arbetar med ett varumärke är det sällan så att någon kommer in i rummet med den perfekta positioneringen nedskriven på ett papper. Vi vrider på den. Vi testar olika berättelser. Vi tittar på konkurrenterna. Vi tittar på målgruppen. Vi tittar på vad företaget vill vara om fem år, inte bara vad det råkar vara just nu.

Särskilt viktigt blir detta för företag som vuxit snabbt. Startups har ofta ett märkligt problem när de blir framgångsrika: omvärlden fortsätter att uppfatta dem som det företag de var för tre år sedan. Bolaget har kanske blivit större, produkten bättre och kunderna mer internationella. Varumärket har inte hängt med.

Då behöver man ibland göra något mycket svårare än att starta från noll. Man behöver ändra människors bild av något de redan tror att de känner till. Det är repositionering. Och det gör man inte genom att välja första bästa idé på ett måndagsmöte.

Börja mindre än ditt ego vill

Den tredje lagen handlar om MVP, Minimum Viable Product. Alltså: bygg den enklaste versionen som faktiskt går att testa.

Bokens exempel är Zappos. Grundaren ville ta reda på om människor över huvud taget ville köpa skor på nätet. I stället för att börja med enorma lager, logistiksystem och investeringar byggde han en enkel sajt. När någon beställde gick han och köpte skorna i en fysisk butik och skickade dem.

Inte särskilt skalbart. Men oerhört smart. Han testade frågan som betydde något: Vill människor köpa skor online?

Det här tankesättet borde fler använda även i branding. Allt måste inte börja med en kampanj för tre miljoner. Man kan testa ett budskap, ett eventformat, en ny målgrupp, en innehållsstrategi, en visuell riktning eller en grundares nya positionering. Sedan tittar man på vad som händer.

Problemet är att det ibland krockar med entreprenörens ego. Man har väntat länge på sin stora lansering. Man vill göra entré. Helst med champagne, fotograf och en gästlista som får halva Stockholm att undra varför de själva inte blev bjudna.

Det kan absolut finnas lägen där det är rätt. BBMB arbetar själva med exklusiva events, lanseringar och varumärkesupplevelser. Men ett event är aldrig bra bara för att det är dyrt. Ett lyckat event ska göra ett arbete för varumärket. Rätt människor ska komma. Rätt människor ska prata om det. Rätt bild ska spridas. Och gästen ska förstå varumärket bättre när hon går därifrån än när hon kom.

Annars har man bara ordnat en väldigt påkostad fest. Det finns redan ganska gott om sådana.

Prata med kunderna. På riktigt.

Bokens fjärde lag handlar om kundförståelse. Författaren går ganska långt och rekommenderar att man pratar med minst hundra potentiella kunder innan man lanserar en ny produkt eller tjänst.

Hundra.

Här brukar nog en del entreprenörer börja skruva på sig. För det är mycket enklare att sitta i ett konferensrum och prata om målgruppen än att faktiskt prata med målgruppen. Det är dessutom behagligare. Kunder har nämligen den dåliga smaken att ibland tycka fel.

De kan ogilla det man själv älskar. De kan vara ointresserade av funktionen utvecklingsteamet arbetat med i sex månader. De kan tycka att priset är fel. De kan missförstå hela erbjudandet. Vilket förstås är irriterande. Men väldigt värdefullt.

Vi jobbar mycket med just den delen när vi utvecklar varumärken. Vem försöker ni egentligen nå? Vad vill den personen? Vad signalerar ert varumärke idag? Och framför allt: Är det samma sak som ni själva tror att ni signalerar?

Det är långt ifrån alltid fallet. Ett företag kan tycka att det känns exklusivt. Kunden kan tycka att det känns dyrt. Det är inte samma sak. En grundare kan tycka att hon framstår som visionär. Omvärlden kan uppfatta henne som spretig. Inte heller samma sak.

Därför tittar vi inte bara på vad kunden säger att den vill vara. Vi tittar på hur kunden faktiskt uppfattas. LinkedIn. Intervjuer. Pressbilder. Webbplats. Budskap. Kläder. Scenframträdanden. Events. Vilka sammanhang personen syns i. Vilka människor varumärket associeras med.

Allt kommunicerar. Även sådant man själv inte tänkte kommunicera. Särskilt sådant, faktiskt.

Att ändra sig är inte att misslyckas

Bokens femte lag säger att entreprenörer måste vara beredda att pivotera. Det där ordet har startupvärlden lyckats göra nästan outhärdligt. Men själva tanken är bra.

Om marknaden förändras måste företaget kunna förändras. Det betyder inte att man ska kasta hela strategin i papperskorgen varje gång en konkurrent gör något nytt på TikTok. Tvärtom. En bra pivot behåller riktningen men ändrar vägen dit.

Det är också en viktig skillnad inom branding. Varumärken måste utvecklas. Men de ska inte få panik. Det är två helt olika saker.

Ett starkt varumärke vet vilka delar som är kärnan och vilka delar som går att förändra. Det gäller inte minst premiumvarumärken. De kan inte jaga varje ny trend utan att till slut förlora det som gjorde dem attraktiva från början. Samtidigt kan de inte stå still och hoppas att världen anpassar sig efter dem.

Balansen är svår. Det är därför strategin behövs.

Vi arbetar mycket med företag som befinner sig precis där. De har nått en viss nivå. Nu vill de vidare. Internationellt. Mer exklusivt. Mot nya målgrupper. Mot investerare. Mot en högre prispunkt.

Då behöver man ibland förändra ganska mycket utan att det ser ut som att man förändrat allt. Det är en betydligt större konst än att bara göra en rebranding och lägga ut ett pressmeddelande.

Ha en plan. Ja, faktiskt.

Den sjätte lagen är nästan provocerande gammaldags. Ha en affärsplan.

I en tid när vi älskar ord som disruption, agilitet och entreprenörskap låter "plan" ungefär lika trendigt som fax. Men jag håller med.

En plan betyder inte att man vet exakt vad som händer om tre år. Det gör ingen. Det betyder att man vet vad man försöker åstadkomma, vem kunden är, hur företaget ska tjäna pengar, vilka riskerna är, vilka resurser som behövs och hur man ska ta sig från punkt A till punkt B.

Exakt samma princip gäller varumärken. Det förvånar mig hur många företag som har en detaljerad försäljningsbudget men ingen tydlig varumärkesstrategi. De vet vad de vill omsätta 2028. Men inte vad de vill vara kända för.

Det är lite som att veta exakt vilken adress man ska till men vägra titta på kartan.

På BBMB arbetar vi därför strategiskt innan vi går taktiskt. Vad är positionen? Vilka målgrupper prioriterar vi? Vad är berättelsen? Hur ska grundaren synas? Vilka medier är relevanta? Vilka events stärker varumärket? Vilka samarbeten höjer det och vilka riskerar att sänka det? Hur ska det låta? Hur ska det se ut?

Sedan kan vi börja producera. Det är mindre glamoröst än en stor kampanj. Men betydligt mer användbart.

Risk handlar också om rykte

Den sjunde lagen handlar om risk. Ekonomisk risk. Strategisk risk. Operativ risk. Marknadsrisk. Och ryktesrisk.

Den sista borde fler entreprenörer skriva med stora bokstäver. För det tar år att bygga ett starkt varumärke och ibland ungefär en halv eftermiddag att skada det.

Det gäller företag. Det gäller grundare. Det gäller ledare. Och ju mer synlig en person blir, desto mindre finns det som verkligen är privat i betydelsen irrelevant för varumärket.

Jag har arbetat med personliga varumärken under många år och en sak återkommer hela tiden: människor underskattar detaljer. Vad du säger. Hur du säger det. Vilka sammanhang du tackar ja till. Vilka samarbeten du gör. Hur du beter dig när någon filmar. Hur du ser ut på scen. Vad du skriver när du är irriterad klockan 23.47.

Allt kan bli en del av bilden av dig.

Det betyder inte att människor ska gå runt som medietränade robotar. Tvärtom. Autenticitet är viktig. Men autenticitet är inte samma sak som frånvaro av strategi.

En riktigt stark offentlig personlighet känns spontan samtidigt som det finns en mycket tydlig kärna. Det är inte en motsättning. Det är skicklighet.

För våra entreprenörskunder kan det personliga varumärket dessutom vara en direkt affärstillgång. Det kan öppna dörrar till investerare, medier, internationella samarbeten, konferenser och talanger. För en modeentreprenör kan samma arbete hjälpa både grundaren och företaget att flytta sig mot en tydligare premiumposition.

Då blir ryktesrisk inte någon liten PR-fråga vid sidan av. Det blir affärsstrategi.

Och sedan ska du kunna sälja alltihop

Bokens sista lag handlar om pitchen. Det hjälper inte att ha en fantastisk idé om du inte kan få andra att förstå varför den är fantastisk.

Entreprenören måste kunna beskriva problemet, lösningen, marknaden, affärsmodellen, potentialen, teamet och varför någon annan ska vilja vara med.

Detsamma gäller ett varumärke. Man har ofta väldigt få sekunder på sig att placera sig i en annan människas huvud. Vad är det här? Varför är det intressant? Varför är det annorlunda? Varför ska jag bry mig?

Det är storytelling i sin mest konkreta form.

Och här ser jag ofta samma misstag. Företag pratar om sig själva när de borde prata om varför de betyder något. De berättar när de grundades. Hur passionerade de är. Att de erbjuder hög kvalitet. Att kunden står i centrum.

Det är naturligtvis trevligt. Det är också vad ungefär alla andra företag säger.

Bra storytelling handlar inte om att skriva fler ord. Det handlar om att hitta rätt ord.

För ett exklusivt designvarumärke kan det exempelvis handla om att bygga en historia kring hantverk, material, ursprung, begränsad tillgång och kulturell relevans snarare än traditionell produktmarknadsföring. Det är precis den typ av strategisk positionering BBMB arbetar med för premiumvarumärken som vill växa internationellt utan att tappa sin exklusivitet.

Det är en viktig skillnad. Lyx säljs sällan genom att skrika högst. Ofta är det precis tvärtom.

Det finns inga genvägar. Tyvärr.

När jag kommit till slutet av Blinkists sammanfattning tänker jag att bokens åtta lagar egentligen kan kokas ned till en enda idé: Gör jobbet innan du kräver resultatet.

Förstå problemet. Förstå kunden. Testa. Lyssna. Ändra. Planera. Skydda det du bygger. Och lär dig berätta varför någon ska bry sig.

Det är ungefär samma sak vi säger till våra kunder. Det finns inga quick fixes i varumärkesbyggande.

Det går att köpa uppmärksamhet. Det går att köpa annonser. Det går att köpa ett stort event. Det går till och med att köpa följare, även om jag verkligen inte rekommenderar det. Men man kan inte köpa en tydlig position över en natt. Man kan inte köpa trovärdighet på tisdag och få den levererad på fredag. Och man kan definitivt inte beställa ett premiumvarumärke tillsammans med nya visitkort.

Det byggs. Beslut för beslut. Bild för bild. Intervju för intervju. Produkt för produkt. Kundupplevelse för kundupplevelse.

Det är egentligen ganska befriande. För det betyder också att små företag kan slå större företag. En startup med begränsad budget men stenhård förståelse för sin målgrupp kan bygga ett starkare varumärke än en betydligt större konkurrent som lägger miljoner på kommunikation utan att veta vad den vill säga.

En entreprenör med några tusen relevanta följare kan ha större inflytande än en betydligt mer känd person som saknar tydlig position. Ett litet designvarumärke kan uppfattas som mer exklusivt än en global koncern.

Storlek är inte samma sak som styrka. Synlighet är inte samma sak som relevans. Och innovation är inte samma sak som en bra idé.

Det är först när idén möter ett verkligt behov, en tydlig position och människor som förstår varför den spelar roll som någonting börjar hända.

Resten är, för att uttrycka det lite mindre högtidligt, mest en väldigt dyr Powerpoint.