Syre vill göra textilavfall till nytt polyester – modebranschen behöver veta vem de är
Syre bygger teknik för att återvinna polyester ur textilavfall och kan därmed förändra en grundläggande del av modeindustrins materialflöden. Gore-Tex och Intel visar att en komponent kan bli ett eget starkt varumärke. Frågan är hur synligt Syre vågar vara.
Polyester finns överallt i modeindustrin och har samtidigt blivit en av dess stora hållbarhetsfrågor. Svenska Syre bygger teknik för att återvinna polyester från textilavfall och skapa nytt material som kan användas igen, och Wired UK placerar bolaget bland Europas hetaste startups.
För BBMB är Syre ett av de mest intressanta företagen i hela urvalet eftersom deras produkt kan förändra en grundläggande del av modeindustrins materialflöden. Samtidigt återstår en brandingfråga: hur synligt ska ett materialbolag egentligen vara för slutkunden?
Ingrediensvarumärken kan bli mycket starka
Gore-Tex och Intel är två klassiska exempel från helt olika branscher på att en komponent kan utveckla ett eget varumärkesvärde. Kunden köper slutprodukten men letar samtidigt efter ett särskilt material eller en särskild teknik.
Syre har möjlighet att bygga något liknande inom cirkulär polyester. Om modekunden börjar känna igen namnet kan det skapa ett extra lager av trovärdighet åt de varumärken som använder materialet.
BBMB:s rekommendation: gör Syre synligt, men inte högljutt
Jag skulle arbeta mot ett tydligt ingredient brand som kan leva tillsammans med mode- och sportvarumärken utan att konkurrera med deras identitet. Certifiering, märkning och gemensam storytelling kan göra materialet begripligt även för konsumenten.
Samarbeten bör väljas med stor omsorg. Ett fåtal internationellt starka partners som verkligen använder tekniken på ett seriöst sätt är bättre än en lång rad mindre kampanjer där Syre reduceras till en hållbarhetssymbol på en hangtag.
BBMB:s fokus på mode, premiumpositionering och storytelling passar väl in i just den typen av varumärkesarkitektur.
Ledningen behöver bli del av modebranschens samtal
Syres ledning kan också synas betydligt mer i internationella mode- och affärsmedier. Materialfrågan håller på att flytta från hållbarhetsavdelningen till styrelserummet och är därmed en affärsfråga, inte bara en miljöfråga.
Företaget bör därför vara lika självklart på relevanta mode- och designscener som på industrikonferenser. Om man tänker förändra tyget kan man lika gärna lära känna människorna som bestämmer vad det ska bli för kläder.