Swatch visar varför de bästa samarbetena inte alltid är de mest självklara
Ett samarbete som ser logiskt ut på pappret blir sällan något människor pratar om. Swatch och Audemars Piguet borde inte höra ihop – och det är precis därför Royal Pop fungerar. Avståndet mellan två varumärken kan vara själva poängen.
Det finns en gammal idé inom varumärkesbyggande om att man ska samarbeta med någon som passar det egna varumärket. Samma målgrupp. Samma värld. Samma känsla. Jag tycker ofta precis tvärtom. För om två varumärken redan står bredvid varandra blir resultatet lätt ganska väntat. Snyggt, korrekt och fullständigt ointressant. Det är när två världar som egentligen inte borde mötas gör det som det kan börja hända saker.
Swatch är ett lysande exempel. Magasinet King uppmärksammar Swatchs nya samarbete med Audemars Piguet och kallar det snillrikt. Jag håller med. Audemars Piguet står för exklusivt schweiziskt urmakeri och en av klockvärldens verkliga ikoner: Royal Oak. Swatch står för färg, lekfullhet, tillgänglighet och en helt annan prislapp. Nu har de stoppat ner båda varumärkena i samma mixer.
Resultatet är Royal Pop, där Royal Oaks berömda åttkantiga formspråk möter Swatchs färgstarka POP-arv från 1980-talet. Åtta modeller i Bioceramic, utformade som fickur som också kan bäras runt halsen, på handleden eller på en väska.
Det låter nästan som om någon på ett varumärkesmöte kommit med en idé som borde ha mötts av: ”Nej. Absolut inte.” Och just därför fungerar den.
Swatch har gjort detta förut Samarbetet med Omega gjorde MoonSwatch till ett fenomen. Sedan kom Blancpain. Nu går man ännu längre genom att samarbeta med Audemars Piguet, som till skillnad från Omega och Blancpain inte ingår i Swatch Group. Det är en viktig skillnad. För Swatch bygger inte bara nya produkter genom sina samarbeten. De lånar tillfälligt en annan varumärkesvärld och låter den förändra bilden av den egna.
Omega ger Swatch rymdhistoria och prestige. Blancpain ger traditionellt schweiziskt urmakeri. Audemars Piguet ger tillträde till en ännu mer exklusiv värld. Men det riktigt smarta är att Swatch aldrig försöker bli Audemars Piguet.
Royal Pop är fortfarande väldigt mycket Swatch. Färgerna, materialet, humorn och sättet att bära klockan gör snarare Royal Oak lite mindre högtidlig.
Poängen med brandsamarbeten Det är här många företag missar poängen med samarbeten. Man väljer en partner som ser ungefär likadan ut, pratar med ungefär samma människor och redan befinner sig på samma plats. Risken minskar. Det gör ofta uppmärksamheten också. Ett bra partnerskap ska tillföra något som det egna varumärket saknar, utan att sudda ut det man redan är.
Det gäller mode, beauty, sport, design, retail och egentligen alla branscher. Det gäller dessutom personliga varumärken. Vilka personer, miljöer och sammanhang vi väljer att associeras med påverkar hur andra värderar oss. Association är branding. Och ibland kan avståndet mellan två varumärken vara själva poängen.