Partiledares personliga varumärken - Magdalena och sneakern
Magdalena Anderssons stil är nästan provocerande okomplicerad – och det är ett medvetet val. Marinblått, kavaj och samma frisyr år efter år signalerar kompetens, ordning och pålitlighet. Utmaningen inför valet ligger inte i garderoben, utan i värmen.
Inför det kommande valet tittar vi på våra partiledares personliga varumärke och hur det förstärkts under valrörelsen.
Det finns politiker vars framtoning är resultatet av ett helt team av stylister, frisörer, kommunikatörer, fotografer och strateger som tillsammans formar varje detalj innan de kliver ut genom dörren. Och så finns Magdalena Andersson, med en mer nedtonad visuell stil. Det är naturligtvis också ett högst medvetet val.
När BBMB arbetar med personliga varumärken brukar vi säga att det viktigaste inte är att vara mest iögonfallande i rummet, mest moderiktig eller mest färgstark. Det viktiga är att allt hänger ihop. Kläderna. Språket. Kroppsspråket. Rösten. Bilderna. Det du säger att du står för.
Där är Magdalena Andersson ett intressant exempel. Hennes personliga varumärke bygger, enligt min analys, på fyra ganska tydliga värden: kompetens, ordning, pålitlighet och normalitet. Och hon klär sig därefter.
Garderoben är nästan provocerande okomplicerad
Magdalena Andersson syns ofta i enkla kavajer, skjortor, toppar och byxor. Färgerna är tydliga men sällan avancerade. Marinblått, svart, vitt och olika nyanser av blått återkommer ofta. I mer partipolitiska sammanhang kommer även det socialdemokratiska röda fram.
Det finns väldigt lite mode för modets egen skull vilket är klokt. För tänk motsatsen. En socialdemokratisk partiledare som mitt i en valrörelse om hushållsekonomi och välfärd plötsligt började dyka upp i uppseendeväckande designerplagg, väskor som människor googlar priset på och en ny extravagant look varje vecka. Budskapet skulle vara borta innan hon hunnit säga ”statsbudget”.
Magdalena Anderssons kläder gör istället ungefär samma jobb som en vit skjorta på en bankchef. De säger: nu arbetar vi.
Det är dessutom intressant att hennes stil ibland blivit ännu mer nedtonad. Hon har till och med uppmärksammats när hon burit sneakers i en tv-intervju. Det är egentligen en liten detalj, men inom personal branding finns inga små detaljer när miljoner människor tittar.
Sneakers istället för pumps säger något annat än sneakers på väg till gymmet. I hennes sammanhang kan det förstärka bilden av en ledare som ska vara praktisk, rörlig och ganska ointresserad av politisk fernissa.
Håret säger ungefär samma sak
Människor underskattar ofta värdet av igenkänning. De tror att ett starkt personligt varumärke kräver ständig förändring. Ofta är det tvärtom. Magdalena Anderssons frisyr till exempel, har länge varit enkel, blond och relativt oföränderlig. Det är också branding.
Titta på personer med riktigt stark visuell identitet. Man känner igen silhuetten, håret, färgerna eller kläderna innan personen ens hunnit börja prata.
Magdalena Andersson har byggt en sådan visuell kontinuitet utan att den känns särskilt konstruerad. Det passar hennes varumärke perfekt. Hon ser ut som Magdalena Andersson. Varje gång. Det låter kanske självklart, men det är det inte.
Sedan kommer språket
Här blir varumärket ännu tydligare. Magdalena Andersson pratar förhållandevis rakt. Hon använder ofta korta formuleringar och tydliga motsättningar och hon har en ton som ibland närmar sig den där svenska köksbordskommunikationen: det här fungerar, det här fungerar inte, nu måste någon faktiskt göra något.
I riksdagens partiledardebatt i juni kunde hon exempelvis säga att statsministern ”skapar en halmdocka” och därefter börjar skjuta på den. Det är kanske inte särskilt högtidligt, men mycket lätt att förstå. Och väldigt Magdalena Andersson.
Det finns en fördel med detta. Hon slipper den klassiska politikersjukan där en fråga på sju ord besvaras med 246 ord som ingen människa efteråt kan återberätta. Men det finns också en risk. Rakhet kan snabbt övergå i hårdhet. Och här tycker jag att hennes varumärke befinner sig i en intressant utveckling inför valet.
Nu ska Magdalena bli lite mer Magdalena
I sommar berättade hon i en intervju att hon vill ”bjuda mer på sig själv”. Det tycker jag är helt rätt riktning. Inte för att en partiledare måste börja lägga upp frukostbilder på Instagram eller berätta vad hon tittar på på Netflix varje fredag kväll. Gud förbjude. Men därför att hennes starkaste egenskaper också kan bli hennes största begränsning.
Kompetent. Kontrollerad. Rak. Pålitlig. Alla fyra är utmärkta egenskaper för en statsministerkandidat. Men tillsammans kan de ibland skapa distans. När hon nu samtidigt försöker positionera sig som en samlande kandidat som vill vara ”hela Sveriges statsminister” behöver det personliga varumärket också bära lite mer värme. Det är ingen slump att vi därför får se fler situationer där hon möter människor utanför de traditionella presskonferenserna och politiska scenerna. Det mänskliga får större plats.
Mitt råd: ändra inte garderoben – bredda berättelsen
Jag skulle inte göra någon dramatisk stilförändring inför valet. Tvärtom. Att plötsligt försöka göra Magdalena Andersson trendigare, mer elegant eller mer ”stylad” skulle inte bara vara en kosmetisk justering, utan riskera att rubba en central del av hennes politiska varumärke. I politisk kommunikation är det visuella uttrycket inte ytligt – det är en del av hur trovärdighet, auktoritet och förtroende byggs upp över tid. Styling handlar därför inte om att klä ut en människa, utan om att medvetet förstärka de signaler som redan uppfattas som genuina och konsekventa.
Jag skulle därför behålla enkelheten, kavajerna, skjortorna, de rena färgerna och den ganska konsekventa frisyren. Men jag skulle arbeta ännu mer med variationen mellan sammanhangen. Lite striktare när hon ska signalera statsminister och internationell ledare. Lite mjukare och mer avslappnat när hon möter väljare. Och framför allt fler bilder och situationer där personligheten får synas utan att auktoriteten försvinner.
För hennes största möjlighet ligger, enligt mig, inte i en ny garderob. Den ligger i att låta människor upptäcka fler sidor av personen som redan bär den. Det är också en av de viktigaste reglerna inom personal branding. Ett starkt personligt varumärke ska inte skapa en ny människa. Det ska göra den befintliga människan tydligare.