Partiledarnas personliga varumärken - Jimmy och den konfrontativa retoriken
Kostymen säger institution, språket säger fortfarande opposition. Jimmie Åkesson har gått från utanförskap till regeringsunderlag utan att tappa igenkänningen – och kontrasten mellan hans visuella uttryck och hans retorik är i dag hans starkaste tillgång. Frågan är hur länge den håller.
Inför det kommande valet tittar vi på våra partiledares personliga varumärke och hur det förstärkts under valrörelsen.
Jimmie Åkesson är ett ovanligt tydligt exempel på hur ett personligt varumärke kan utvecklas utan att personen blir svår att känna igen. När han tog över Sverigedemokraterna var en stor del av hans politiska position att stå utanför etablissemanget, i dag leder han ett parti som varit en central del av regeringsunderlaget under hela mandatperioden, vilket ställer helt andra krav på framtoningen. Inför valet 2026 syns också den förflyttningen i kommunikationen, där partiet kombinerar en omfattande personlig valturné med budskap om ansvar och politiskt inflytande.
Garderoben har vuxit upp med rollen
Åkessons visuella uttryck har blivit betydligt mer formellt med åren. Mörka kostymer, vita eller ljusa skjortor, slips och bröstnäsduk förekommer ofta när han framträder i mer officiella sammanhang, medan kavaj utan slips används när tonen ska vara mindre formell. På bilder från Almedalen 2026 syns en stil som ligger långt närmare en traditionell partiledare än den tydliga outsiderposition som länge förknippades med honom.
Glasögonen, det välkammade håret och skägget skapar samtidigt en tydlig igenkänning. Det är viktigt ur ett personal branding-perspektiv, eftersom en person kan förändra graden av formalitet utan att överge de visuella markörer som gör honom lätt att identifiera.
Det intressanta är därför inte att Åkesson har blivit mer kostymklädd, utan att garderoben följer den politiska resa han vill signalera. Ett parti som vill påverka regeringsmakten behöver också visuellt kunna se ut som om det hör hemma nära regeringsmakten.
Språket behåller outsidern
Här finns samtidigt en medveten kontrast, eftersom Åkesson fortfarande använder ett mer direkt, konfrontativt och vardagligt språk än många andra partiledare. I den pågående valrörelsen fortsätter han att ställa hårda krav på motståndarna och försöker pressa fram tydliga besked, senast i angrepp mot Magdalena Andersson.
Det gör att kostymen säger institution medan språket fortfarande säger opposition, vilket faktiskt är en ganska effektiv kombination för hans varumärke. Han kan signalera regeringsduglighet utan att helt släppa den rebelliska position som byggt hans igenkänning.
Mitt råd: förstärk statsmannen utan att putsa bort kontrasten
Jag skulle inte göra Åkesson mer formell än han redan är, eftersom det finns en risk att ett alltför polerat uttryck börjar kännas lånat. Däremot skulle jag arbeta ännu mer med skillnaden mellan olika situationer, där kostym och slips får dominera när han talar om regeringsansvar och internationella frågor, medan en mer avslappnad stil kan användas under valturnéer och möten med väljare.
Den största möjligheten ligger egentligen i språket. Om ambitionen är att ytterligare förstärka bilden av en möjlig regeringspolitiker skulle några fler konstruktiva och framåtblickande formuleringar kunna komplettera den konfrontativa retoriken, utan att göra honom mindre tydlig.