Lanch har gjort influencers till restaurangägare – men maten måste överleva kändisskapet
En influencers följare kan fylla en restaurang den första veckan. Vad som får gästen att komma tillbaka är något helt annat. Berlinbaserade Lanch bygger matvarumärken tillsammans med kreatörer – och prövar därmed var gränsen går mellan uppmärksamhet och varumärke.
När en influencer lanserar en restaurang finns det två ganska förutsägbara reaktioner. Fansen vill dit omedelbart och alla andra undrar om burgaren fortfarande är intressant när personen bakom den har slutat synas i deras flöde. Berlinbaserade Lanch har byggt ett helt bolag kring den frågan och finns med när Wired UK väljer ut Europas hetaste startups.
Lanch arbetar med kreatörer och influencers för att utveckla restaurangkoncept och matvarumärken. Enligt Wired använder företaget data från sociala medier för att identifiera målgrupper och luckor på marknaden och bygger sedan koncept tillsammans med profiler som redan har stora communities. Det handlar alltså inte om den gamla modellen där en känd person dyker upp på invigningen och fotograferas bredvid en hamburgare, utan profilen finns med i själva varumärkesbygget.
Följare har blivit distributionskanal
Lanchs affärsidé säger ganska mycket om hur konsumentvarumärken förändrats. Ett nytt restaurangkoncept behöver traditionellt hitta lokal, utveckla meny, skapa ett namn, köpa marknadsföring och hoppas att någon kommer. Lanch börjar i andra änden: publiken finns redan där.
Det är effektivt, men också riskabelt. Ett stort personligt varumärke kan ge ett restaurangkoncept en flygande start, men samma koppling kan bli ett problem om maten aldrig utvecklar en egen identitet. Kunden kan prova en gång eftersom hon följer profilen på TikTok; hon kommer tillbaka för att maten, miljön och upplevelsen är bra. Just den skillnaden är viktig.
BBMB:s rekommendation: bygg två varumärken samtidigt
BBMB skulle därför arbeta med varje Lanch-koncept som två parallella varumärken. Kreatörens personliga varumärke ska skapa uppmärksamhet, personlighet och en första relation till målgruppen, medan restaurangens eget varumärke måste kunna stå på egna ben med en tydlig smakvärld, visuell identitet och anledning att återvända även när influencern inte syns i lokalen.
Här blir urvalet av profiler avgörande. Lanch bör inte välja samarbeten enbart efter räckvidd, eftersom en stor publik inte automatiskt betyder att personen har trovärdighet inom mat, lifestyle eller hospitality. BBMB arbetar just med samspelet mellan företagsvarumärken, personliga varumärken och brand experiences, där varje del måste stärka samma position snarare än slåss om uppmärksamheten.
Nästa steg bör vara färre gimmicks och mer restaurang
Den långsiktiga möjligheten för Lanch är att bli skickliga på något som många influencerbolag misslyckas med: att förvandla tillfällig uppmärksamhet till riktiga konsumentvarumärken. Om ett Lanch-koncept fortfarande är attraktivt fem år efter lanseringen, även för någon som aldrig hört talas om profilen bakom det, då har företaget gjort jobbet ordentligt.
Annars blir det lätt en väldigt dyr meet-and-greet med pommes frites.