Byway vill få oss att semestra utan flyg – och göra resan till själva poängen

Att boka en semester i Europa brukar börja med samma fråga: vart ska vi flyga? Det brittiska resebolaget Byway vill att vi ska sluta tänka så. Företaget, som Wired UK lyfter fram som en av Europas hetaste startups, bygger hela sin affär på resor där flyget inte bara väljs bort utan där tåget, färjan och vägen mellan olika platser blir en del av själva semestern.

Byway grundades 2020 av Cat Jones och säljer personligt planerade resor genom Storbritannien och Europa helt utan flyg. Kunden anger ungefär vart hon vill åka och vilken typ av resa hon är ute efter, sedan sätter Byway ihop transporter med tåg, färjor och andra landvägar tillsammans med hotell, rekommendationer och support under resan. Det hade kunnat bli ett ganska pliktskyldigt hållbarhetskoncept, men Byway har gjort något mycket smartare: de har paketerat det långsamma resandet som något mer attraktivt, mer personligt och i vissa fall mer exklusivt än det snabba.

När långsammare plötsligt blir bättre

Flyget har i decennier sålt snabbhet. Några timmar efter att man lämnat Stockholm eller London står man i Barcelona, Nice eller Rom och funderar över vilken restaurang som påstås vara ”lokal” trots att hela menyn finns på engelska. Byway vänder på logiken och säger i praktiken att tiden mellan hemmet och destinationen inte behöver vara ett nödvändigt ont, eftersom själva resan kan vara en del av det man betalar för.

Det är ett starkt positioneringsgrepp eftersom företaget inte främst konkurrerar med andra resebyråer om vem som kan hitta den billigaste biljetten. Byway bygger i stället sitt erbjudande runt upptäckarlust, små platser, långsammare resande och känslan av att någon kunnig redan har tänkt igenom rutten åt kunden. På den egna sajten lyfter bolaget fram personliga resplaner med transport, boende, rekommendationer och support samlade i ett paket.

Hållbarheten är naturligtvis en viktig del av berättelsen, men här tycker jag att Byway gör något klokt: företaget försöker inte göra semestern till en uppoffring som kunden ska genomföra för klimatets skull. Man säljer i första hand en attraktiv reseupplevelse och låter det flygfria alternativet bli en del av den. Byway är dessutom certifierat som B Corp och uppger i sin hållbarhetskommunikation att många av kunderna som rest flygfritt med bolaget annars brukar flyga, vilket är intressant eftersom det antyder att man inte bara predikar för redan övertygade tågentusiaster.

Det finns en viktig varumärkeslärdom här. Hållbarhet fungerar sällan som långsiktig premiumpositionering om kunden känner att hon måste acceptera en sämre produkt för att vara en god människa. Det riktigt starka erbjudandet uppstår när det hållbara alternativet också känns mer attraktivt.

Byway säljer kuratering i en värld med för många val

Alla som någon gång försökt planera en tågresa genom fyra europeiska länder vet att romantiken snabbt kan försvinna någonstans mellan en tysk bokningssida och informationen om ett anslutande tåg som tydligen bara går varannan torsdag.

Här finns Byways kanske viktigaste kommersiella tillgång. Kunden betalar inte bara för biljetterna utan för att slippa lägga timmar på att förstå systemen bakom dem. Byway paketerar komplexitet till enkelhet och gör samtidigt urvalet till en del av varumärket.

Det är samma mekanism som vi ser hos starka premiumvarumärken inom mode, design och hospitality. Kunden behöver inte erbjudas flest alternativ, hon behöver känna att någon med bättre kunskap redan valt bort de dåliga. Byway har därför möjlighet att bli mer än en digital researrangör. Företaget kan bli en smakdomare inom europeiskt resande, där själva namnet signalerar att ett hotell, en liten stad eller en tågrutt är värd att upptäcka.

BBMB:s rekommendation: bygg ett resevarumärke, inte en bokningsmotor

Den största risken för Byway framöver är enligt BBMB att tekniken får ta för stor plats i kommunikationen. Den egna reseplaneringen är viktig för att verksamheten ska kunna skalas, men väldigt få människor sitter på fredag kväll och längtar efter en AI-baserad multimodal reseplanerare. De längtar efter tre dagar i Piemonte, ett litet hotell de inte hittat själva och känslan av att vara den person som upptäckte platsen innan resten av Instagram gjorde det.

Byway bör därför fortsätta flytta sin profilering mot lifestyle, kultur och kuratering. Ett tydligare redaktionellt universum skulle kunna göra stor skillnad: guider, människor, små hotell, restauranger, designers, lokala producenter och resvägar som tillsammans definierar vad en Byway-resa faktiskt är. Företagets varumärke behöver bli så tydligt att kunden kan se en destination och tänka ”det där känns väldigt Byway”, även innan hon vet vem som arrangerar resan.

Det ligger nära hur BBMB arbetar med varumärkesstrategi, storytelling och brand experiences för premium- och lifestylebolag: alla kontaktytor behöver berätta samma historia och bidra till samma positionering, snarare än att marknadsföring, produkt och PR lever sina egna liv.

Cat Jones kan bli en större del av berättelsen

Jag skulle dessutom arbeta mer systematiskt med grundaren Cat Jones som personligt varumärke. Hon har en tydlig historia bakom företaget och har själv beskrivit hur Byway skapades för att göra resor över land och hav enklare och få fler att upptäcka glädjen i att resa utan flyg.

Det finns mycket att bygga vidare på där, eftersom en grundare kan ge ett ungt företag något som en kampanj aldrig riktigt kan köpa: en mänsklig övertygelse bakom affärsidén. Jones skulle kunna äga en tydligare internationell position i frågor som rör framtidens resande, överturism, europeisk turism och hur vi kommer att värdera själva resan framöver. Företagsvarumärket och hennes personliga profil bör inte säga exakt samma saker, men de ska kännas som två delar av samma berättelse.

Den verkliga konkurrenten är flygets gamla idé om semester

Byways mest spännande möjlighet är större än att sälja fler tågresor. Om företaget lyckas kan man vara med och förändra föreställningen om vad en europeisk semester ska vara, från så snabbt som möjligt till destinationen till att resan börjar när man stänger ytterdörren hemma.

För att nå dit behöver Byway fortsätta vara selektivt. När bolaget växer får inte varje hotell, destination och samarbetspartner plötsligt passa in bara för att öka utbudet, eftersom kurateringen är själva varumärket. Tappar man den återstår till slut bara ännu en bokningsplattform, och Europa har redan gott om sådana.

Det behöver betydligt färre av dem än det behöver företag med en egen idé om hur vi faktiskt vill resa.