Adlibris öppnar inte bara en butik. De skapar en destination.
Adlibris kallar sin kommande flaggskeppsbutik i Stockholm för en destination, inte en butik. Ordvalet är inte kosmetik – det flyttar hela positionen från transaktion till bokkultur. Och det säger något om vad digitala varumärken bör göra när de tar plats i rummet.
Varumärkesutveckling handlar ibland om små ord som gör stor skillnad. Jag fastnade för just ett sådant ord när jag läste Handelstrenders artikel om Adlibris största satsning hittills på fysisk handel. Under 2027 öppnar e-handelsaktören en flaggskeppsbutik i korsningen Drottninggatan och Kungsgatan i Stockholm. Men Adlibris själva pratar helst inte om den som en butik. De kallar den en destination.
Det är smart. För ordet förändrar hela bilden av vad Adlibris försöker göra. En butik är en plats där man går in, köper något och går ut igen. En destination är en plats man åker till för att man vill vara där. Där något händer. Där man träffar människor. Där man kanske stannar längre än planerat och går därifrån med något man inte visste att man behövde. I Adlibris fall kan det vara en bok. Det är trots allt fortfarande praktiskt.
Den nya satsningen ska enligt Handelstrender innehålla författarsamtal, bokreleaser och signeringar, och Adlibris pekar särskilt ut barnfamiljer och unga läsare som viktiga målgrupper. Det är intressant av flera skäl. Adlibris byggdes som ett e-handelsföretag 1997. Nästan trettio år senare är en av deras största satsningar alltså en fysisk plats mitt i Stockholm. Det är lätt att kalla det ett steg bakåt. Jag tycker snarare att det är ett steg vidare.
För den gamla diskussionen om fysisk handel mot e-handel börjar kännas ganska daterad. Kunden bryr sig sällan särskilt mycket om vilket internt kanalnamn företaget använder. Kunden vill ha det som är enklast, roligast eller mest relevant just då. Ibland är det två klick hemma i soffan. Ibland är det att gå på ett författarsamtal, bläddra i en bok, ta med barnen och faktiskt upptäcka något man inte redan hade sökt efter.
Det är där ordet destination blir viktigt för Adlibris varumärke. Företaget går från att främst vara platsen där man köper böcker till att försöka bli en plats för bokkultur. Det är en mycket större position. Och potentiellt en mycket starkare. Pris, sortiment och snabb leverans går alltid att konkurrera med. En fysisk upplevelse, ett community och en känsla av tillhörighet är svårare att kopiera.
Satsningen säger också något om hur digitala varumärken kan tänka när de går in i fysisk retail. Det räcker inte att flytta webbutiken från en skärm till ett rum och ställa produkterna på hyllor. Då har man bara byggt en dyrare version av sin sajt. Den fysiska platsen måste göra något som nätet inte kan göra lika bra. I Adlibris fall verkar svaret vara möten, upptäckter och upplevelser kring litteraturen.
Här blir BookTok extra intressant. Adlibris lyfter själva fram fenomenet som en drivkraft bakom det ökade bokintresset bland yngre. Det betyder att den nya butiken egentligen binder ihop två världar som ofta beskrivs som motsatser. En mycket fysisk produkt, boken, får nytt liv genom en mycket digital kultur. Sedan tar det digitala intresset människor tillbaka till den fysiska handeln. Det är nästan som om kunderna aldrig läste strategidokumentet om att man måste välja kanal.
För mig är det också en påminnelse om något vi ofta arbetar med på BBMB: ett varumärke måste utvecklas efter hur människor faktiskt beter sig, inte efter hur företaget en gång organiserade sin affär. Det gäller inte minst start-ups och tillväxtbolag. Det som var företagets stora styrka vid starten behöver inte vara den enda vägen framåt tio eller tjugo år senare. Att utveckla ett varumärke innebär inte att överge kärnan. Det innebär att hitta nya sätt att göra kärnan relevant.
Och Adlibris kärna är förstås inte själva e-handeln. Den är böcker, läsning och tillgången till berättelser. E-handeln var från början ett smart sätt att leverera det. Nu verkar en fysisk destination vara ytterligare ett. Det är en viktig skillnad.
Företag fastnar ibland i vad de gör i stället för varför kunderna kommer till dem. Ett modeföretag tror att det säljer kläder. Ett beautyföretag tror att det säljer hudvård. Ett designföretag tror att det säljer möbler. Men de starkaste varumärkena säljer ofta något större runt produkten: identitet, tillhörighet, inspiration, kunskap eller en upplevelse människor vill vara en del av.
Det är precis den förflyttningen Adlibris nu verkar vilja göra. Från transaktion till relation. Från sajt till mötesplats. Från butik till destination. Och bara det där sista ordvalet är ganska skicklig branding. För vem vill åka till ännu en butik? En destination låter genast som något man faktiskt vill besöka.